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Promuovere
un virtual shop: le regole non scritte della pubblicità on-line
Mettere in
pratica le migliori tecniche di comunicazione sui prodotti, costruire una
grafica incisiva ed accattivante, sfruttare le migliori tecnologie. Questi gli
ingredienti per un virtual-shop di successo. Ma non basta se tale iniziativa
rimane nascosta…
Negli ultimi anni
la Rete delle reti è stata oggetto di una crescita letteralmente esponenziale.
Dalla nascita del WWW gli appassionati sono cresciuti di numero in maniera
vertiginosa, divenendo finalmente semplici "utenti".
Con l'aumentare degli utenti è aumentata l'attenzione verso il nuovo mezzo da
parte delle aziende, che sempre in maggior numero hanno cominciato a pensare a
come utilizzare la Rete per promuovere i loro prodotti ed i loro servizi.
Realizzare un sito Internet è sicuramente una risposta, ma non può essere
"la" risposta. Per quanto bello, per quanto complesso, per quanto
utile possa essere un Website, infatti, se non verrà visitato da un numero
sufficiente di utenti sarà assolutamente inutile.
Come fare, quindi, per aumentare la propria visibilità in rete? Le tecniche
pubblicitarie tradizionali si adattano al nuovo mezzo di comunicazione? E come?
Sono queste le domande alle quali esperti di comunicazione e marketing di tutto
il mondo, in questo momento, stanno lavorando per fornire risposte adeguate.
Le
regole della Rete
Il modo di fare comunicazione, in rete, cambia. E cambia il modo di fare
comunicazione commerciale, di fare marketing. La pubblicità è l'anima del
commercio anche, e soprattutto, su Internet. In un negozio la gente può entrare
per caso, perché vi passa davanti. In Rete non esistono strade, e nei negozi (quelli
virtuali) la gente non può entrare per caso; deve digitarne l'indirizzo nel
browser. Ecco quindi che l'advertising ha un ruolo strategico se si vuole
avviare una iniziativa commerciale su Internet. E l'advertising, in Rete, ha le
sue regole. Chiariamo con un esempio.
Chiunque abiti in un centro cittadino è ormai abituato ad eliminare
quotidianamente dalla propria cassetta delle lettere decine di volantini
pubblicitari. Offerte di detersivo e corsi di lingue passano dalla cassetta
delle lettere al cassetto dei rifiuti in pochi secondi. Il passaggio,
naturalmente, avviene per mano del destinatario dei messaggi promozionali che
getta, indifferente, fogli e foglietti nella spazzatura.
Lo stesso individuo, poi, si collega ad Internet e controlla la sua posta
elettronica. Se, tra i vari messaggi, dovesse trovare un e-mail pubblicitario,
è sicuro che il disappunto sarebbe ben più intenso rispetto all'indifferenza
mostrata verso i volantini promozionali a cui si accennava qualche riga sopra.
In questa significativa differenza nella reazione ad uno stesso stimolo, la
ricezione di un messaggio pubblicitario (reale o virtuale che sia), è ben
percepibile il divario tra due mondi, quello del reale e quello del virtuale;
tra due modi di comunicare, quello proprio dei tradizionali media e quello nuovo,
di Internet.
Per fare comunicazione pubblicitaria su Internet è necessario conoscere bene la
Rete e le sue dinamiche. È importante conoscere il ruolo di elementi come la netiquette
(contrazione di "network etiquette" - etichetta della rete), per
evitare di andare contro i suoi principi.
Quando si vuole avviare una campagna pubblicitaria su Internet è quindi
fondamentale considerare la diversa natura del mezzo che si vuole utilizzare, e
la diversa predisposizione dei suoi utenti nel ricevere messaggi pubblicitari.
È inoltre necessario tenere bene in considerazione il fatto che Internet è un
medium in evoluzione, in continuo cambiamento.
Quali sono, quindi, gli strumenti a disposizione di chi vuole fare pubblicità
in rete?
Gli
strumenti dell'advertising elettronico
Pubblicizzare un servizio in Rete è una operazione complessa e, in una certa
misura, costosa. Sono ormai passati (ma sono mai esistiti?) i tempi nei quali
Internet era considerata un luogo ove Microsoft e Mario Rossi avevano la stessa
visibilità.
L'investimento per una campagna pubblicitaria in Rete, anche se relativamente più
basso rispetto a quello necessario per una equivalente operazione di tipo
tradizionale, è comunque ingente. Il costo per contatto è in tutto e per tutto
paragonabile a quello di altri mezzi di comunicazione di massa. Fare pubblicità
su Internet richiede una attenta pianificazione dell'investimento. È bene
quindi calibrare tale investimento scegliendo con cura gli strumenti da
utilizzare.
La promozione di un sito Internet comincia con la realizzazione del sito stesso.
È estremamente importante, infatti, che già nella fase di produzione gli
sviluppatori si preoccupino di inserire nelle pagine del sito alcuni elementi
che poi, nella fase promozionale, si riveleranno fondamentali. Quali?
La maggior parte degli utenti della Rete ottiene gli indirizzi utilizzando
quelli che vengono definiti Search Engine: motori di ricerca. Un motore di
ricerca è uno strumento di catalogazione che immagazzina in un database tutti
gli indirizzi che trova, conservando di ogni indirizzo anche alcune informazioni
chiave. Tali informazioni sono estrapolate dal contesto della pagina HTML con
diversi criteri. La frequenza delle parole, la loro dimensione (desunta dai
codici HTML), il titolo della pagina. I più importanti, però, sono quei
comandi dell'HTML che vengono definiti "MetaTag". Un MetaTag è un
elemento presente nel codice HTML che non viene visualizzato nel browser, ma che
è interpretato dal sistema di catalogazione, che è in grado così di estrarre
dalla pagina informazioni circa l'autore del documento, la data di pubblicazione
dello stesso, la descrizione approfondita dei contenuti, una lista di parole
chiave predefinita dall'utente. Usare i MetaTag vuol dire assicurarsi che le
pagine prodotte vengano inserite correttamente nei Search Engine, e che possano
apparire all'utente quando questo dovesse ricercare informazioni in esse
contenute.
Per semplificare il lavoro degli sviluppatori sono stati realizzati degli
applicativi software in grado, una volta acquisiti dei parametri, di inserirli
automaticamente in testa a tutte le pagine HTML di un sito Web, assicurandone
così la corretta indicizzazione.
Anche la registrazione presso i motori di ricerca può essere effettuata per
mezzo di applicativi software, o affidata a società specializzate che se ne
occupino. Tali società, spesso, registrano gli indirizzi in centinaia di
piccoli motori di ricerca. È bene però, prima di investire in registrazioni
"a tappeto", considerare il fatto che quasi il 90% delle ricerche
viene attualmente effettuato per mezzo dei soli cinque principali Search Engine
(Fonte: NUA Ltd.): come dire, meglio pochi ma buoni.
Simili ai Search Engine sono le Directory, che contengono nei loro database un
numero minore di siti, ma con contenuti di migliore qualità e spesso visitati e
descritti da una redazione di esperti. Preoccuparsi dell'inserimento del proprio
sito nelle directory principali (un esempio per tutti: http://www.yahoo.com/),
così come registrarlo nei più importanti Search Engine (un esempio: http://www.altavista.com/),
costituisce il primo passo della campagna promozionale di un sito Internet.
L'inserimento di un sito all'interno di un motore di ricerca costituisce una
forma di pubblicità attiva, in quanto consente all'utente che cerchi
informazioni potenzialmente contenute nel sito di trovarle con relativa
semplicità. Esistono tuttavia anche in Rete metodi pubblicitari di tipo
tradizionale, che prevedono di "raggiungere" l'utente in maniera più
o meno mirata.
Il
banner
Il più diffuso di questi consiste nell'utilizzo di quelli che vengono definiti
banner. Il banner sta ad Internet come gli annunci economici stanno ai giornali
tradizionali. In altre parole il banner è una vera e propria inserzione
pubblicitaria che viene visualizzata all'interno di una pagina HTML. I banner
vengono acquistati dall'utente in pacchetti che prevedono l'acquisizione di un
numero predefinito di impression (visualizzazioni), e quindi mostrati
nelle pagine di siti ad alto traffico. Ad ogni banner può essere assegnato un
target d'utenza. La definizione di target d'utenza differenziati in base a più
settori d'interesse consente di identificare delle categorie di visitatori ai
quali mostrare un banner piuttosto che un altro. In altri termini è possibile
mostrare in una pagina dedicata ad un particolare argomento soltanto banner
attinenti a tale argomento. Parimenti è possibile far sì, ad esempio, che i
banner visualizzati nelle pagine di un Search Engine riportanti i risultati di
una ricerca siano relativi all'oggetto della ricerca stessa. Il costo di un
banner varia in media dalle 50 alle 200 lire per impression. Tanto più
sarà mirata e specifica la platea d'utenza alla quale visualizzare l'annuncio
pubblicitario, tanto maggiore sarà il suo costo.
La validità di un banner si misura in click-through, ossia nel numero di
volte nelle quali gli utenti "cliccano" il banner per ottenere
informazioni sul prodotto o visitare il sito pubblicizzato. Il click-through
è un valore espresso in una percentuale definita dal rapporto tra
visualizzazioni e click sul banner. Percentuale che in genere varia tra il 3 e
l'8% delle impression totali. Da questo dato si può evincere il
costo-visita di un banner, che equivale a qualcosa come 2.000 lire circa per
contatto. Tuttavia uno studio della NetRatings, datato ottobre 1998, tende a
dimostrare come l'utilizzo di banner pubblicitari aumenti il numero di visite al
sito pubblicizzato indipendentemente dal fatto che queste avvengano per click
diretto dal banner. In altri termini gli utenti, visto il banner, spesso
visitano il sito indicato soltanto in un secondo momento, rendendo imprecisi per
difetto i report degli stessi sistemi di gestione. Ciò dovrebbe abbassare
sensibilmente il costo-visita di un banner. La vendita di banner è stata sinora
gestita da società specializzate in advertising on line, come DoubleClick
(http://www.doubleclick.com/) a livello internazionale o Active Advertising a
livello italiano (http://www.activeadv.com/); tuttavia negli ultimi tempi tutte
le maggiori aziende di pubblicità stanno aggiungendo la vendita di banner
pubblicitari ai loro listini, segno del fatto che la penetrazione di Internet, e
quindi la sua valenza come canale commerciale, è in forte aumento nel nostro
Paese come nel mondo.
L'e-mail
quale canale pubblicitario
Anche la posta elettronica può costituire un buon canale pubblicitario. In
questo caso è necessario, tuttavia, fare molta attenzione. Come si evince dalla
reazione dell'utente dell'esempio riportato nelle pagine precedenti, i
navigatori di Internet tengono molto alla loro privacy e, in base al galateo
della Rete, l'invio di messaggi non richiesti ad un indirizzo di posta
elettronica o peggio, in un'area pubblica di discussione, è una grave
violazione della privacy (oltre che una perdita di tempo per l'utente che deve
scaricare la posta. E il tempo, al telefono, è denaro!). Il mass mailing
(invio di messaggi di posta elettronica ad un largo numero d'utenti) è quindi
un'arma a doppio taglio. Indubbiamente ha il pregio di avere un costo per
contatto estremamente basso. È semplicissimo "estrarre" in pochi
minuti da gruppi di discussione pubblici, migliaia e migliaia di indirizzi
E-mail, anche grazie a software dedicati allo scopo. Indirizzi, peraltro, di
utenti implicitamente interessati ad un particolare argomento, in quanto
iscritti ad uno specifico gruppo di discussione. Tuttavia tale operazione è
considerata fortemente scorretta e in molti paesi, Italia compresa, se fatta non
rispettando precise norme volte alla tutela dei dati personali (e l'E-mail è a
tutti gli effetti un dato personale), anche illegale. È bene quindi fare molta
attenzione prima di intraprendere azioni di mass-mailing, che, oltre a
generare proteste da parte degli utenti, potrebbero rivelarsi controproducenti
ledendo l'immagine dell'azienda e addirittura arrivando a produrre ripercussioni
legali. Meglio, volendo utilizzare la posta elettronica come veicolo
promozionale, fare riferimento a società che raccolgono indirizzi di utenti
interessati a ricevere informazioni relative a particolari settori di mercato.
Il costo per contatto, in questo caso, varia tra le 1.000 e le 1.500 lire.
Altra soluzione è quella di "sponsorizzare" mailing list esistenti
con messaggi promozionali. Uno studio della CMP (Information Week Daily)
dimostra come il 40% degli utenti trovi tali annunci promozionali "poco o
per niente fastidiosi", ed il 56% li ritenga "meno invadenti degli
annunci televisivi". Lo stesso studio dimostra come una percentuale
variabile tra il 20 ed il 40% degli utenti della mailing list - dopo aver
ricevuto l'annuncio - visiti il sito dello sponsor. Una percentuale dieci volte
maggiore rispetto a quella dei Banner Ads!
Le
dimensioni del fenomeno
Quali sono le effettive dimensioni economiche dell'on-line advertising?
L'Internet Advertising Bureau, in uno studio datato maggio 1999 realizzato dalla
PriceWaterhouseCoopers, dimostra come nel corso del 1998 gli Stati Uniti
d'America abbiano speso in Internet Advertising (nelle sue varie forme) quasi
due miliardi di dollari; il doppio rispetto al 1997. Per la prima volta, in USA,
l'on-line advertising ha superato l'outdoor advertising, che nel 1998 ha
comportato un investimento di un miliardo e mezzo di dollari. Nello studio si
stima che il 29% della cifra sia stata spesa per pubblicizzare beni di consumo,
il 20% per articoli correlati all'Information Technology, il 19% per promuovere
servizi finanziari, l'8% per sistemi di TLC ed il restante 7% per altri prodotti.
Il Banner rimane la forma di advertising più diffusa, seguita dalle sponsorship
e dall'E-mail advertising.
E per il futuro? SimbaNet prevede per gli Stati Uniti una spesa in advertising
interattivo di sette miliardi di dollari entro il 2002. Il momento di crescita
più forte dovrebbe avvenire proprio nel corso del 1999, con una spesa di cinque
miliardi e mezzo di dollari.
In Europa la spesa prevista in interactive advertising (Internet e TV digitale)
per il 2002 è più contenuta. Datamonitor, infatti, stima che per quell'anno le
aziende europee spenderanno qualcosa come quattro miliardi e mezzo di dollari.
Una crescita comunque non indifferente, se si considera che nel 1997 l'Europa ha
speso soltanto cinquanta milioni di dollari.
Quali le aziende che hanno investito di più nell'Internet advertising? Questi i
dati relativi al febbraio 1999 secondo Nielsen Net Ratings: Microsoft, con
trecento milioni di impression, seguita dal colosso della vendita on-line
Amazon.com, con centottanta milioni di impression e la directory Yahoo (centocinquanta
milioni di impression).
Ai
confini dell'advertising
Anche se con parametri e modalità diverse, la pubblicità su Internet, seguendo
uno schema già visto nello sviluppo delle TV commerciali, sta pian piano
acquisendo un ruolo di primaria importanza. Tuttavia la pubblicità in Rete è
diversa da quella degli altri media. È più discreta, meno invadente. Non viene
percepita dall'utente come una limitazione o come un vincolo. Tanto più che,
grazie ad essa, sempre più spesso gli operatori riescono ad offrire ai loro
utenti servizi in forma gratuita.
Agli Internet provider tradizionali, infatti, anche nel nostro paese si stanno
affacciando fornitori che offrono guadagnando sui consumi telefonici e sulla
vendita di spazi pubblicitari. Tiscali Free Net è probabilmente solo il primo
di una serie di operatori che daranno l'accesso alla Rete in forma gratuita.
L'on-line advertising supera Internet ed arriva al telefono. È ormai oltre un
anno che una società svedese, la GratisTelephone, fornisce gratuitamente
connettività telefonica a fronte di messaggi promozionali che gli utenti devono
ascoltare all'inizio e durante le loro conversazioni.
Il modello che vede l'advertising quale strumento di abbattimento dei costi per
l'utente finale, rendendo la pubblicità non soltanto poco invasiva e fastidiosa
ma addirittura auspicabile e benvenuta va sempre di più consolidandosi. Negli
Stati Uniti, paese da sempre all'avanguardia in tema di tecniche di
comunicazione pubblicitaria, sono già più d'uno i fornitori di accesso ad
Internet che, insieme a fornitori di hardware, danno agli utenti l'accesso ed i
computer per collegarsi ad Internet in maniera totalmente gratuita. La
contropartita è quella di installare su tali computer un software che nei tempi
stabiliti si collega alla Rete ed aggiorna lo sfondo del desktop e lo
screen-saver con messaggi promozionali inviati dal network pubblicitario.
È comunque difficile in questo momento valutare il pericolo di rigetto di tali
tecniche commerciali.
Stefano
Epifani |
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