Le esigenze del commercio elettronico rispetto alla logistica

Le nuove tecnologie modificheranno la gestione dei flussi di beni e di informazioni lungo la catena di creazione del valore

Il business to consumer

Nell'analisi delle problematiche correlate allo sviluppo del commercio in Rete, il tema della gestione dei flussi logistici riveste un ruolo fondamentale. Un buon punto di partenza per chiarire gli aspetti principali è quello di suddividere i prodotti in due grandi categorie significative per il commercio elettronico: i beni materiali e i beni immateriali. Non ci riferiamo alla tradizionale classificazione utilizzata nel marketing, nella quale i beni immateriali sono tipicamente i servizi o i prodotti che non hanno bisogno di un supporto fisico. Nel nuovo ambiente digitale la veste di prodotto immateriale bene si adatta anche a tutti quei beni che possono essere facilmente convertiti in formato digitale, cioè in sequenze di bit da inviare sulla Rete grazie alle normali linee telefoniche e al normale hardware. Acquistare ad esempio un pacchetto software nel cybermercato, non implica che la confezione contente i floppy disk debba essere recapitata a casa dell'utente: il software può essere più semplicemente inviato sul computer del cliente grazie a programmi appositi di trasferimento file come FTP. Lo stesso sistema può essere utilizzato per commercializzare audio, video, libri, immagini e tutto ciò che può essere digitalizzato. Si pensi all'utente che desidera entrare in possesso delle ultime due annate di un quotidiano economico. La gestione logistica di quest'ordine comporta per l'editore un impegno notevole in termini di risorse, e in ultima analisi di costi che poi sono scaricati sul cliente finale. Lo smaltimento dello stesso ordine in formato digitale è molto più semplice e decisamente meno oneroso per entrambe le parti: è sufficiente che l'editore invii al cliente le annate richieste in un formato elettronico standard (Html, PDF o PostScript), per evitare di dover muovere dai magazzini grosse quantità di carta.
Il problema logistico diventa invece pressante nel caso in cui i beni commercializzati non possano essere ridotti in forma elettronica. In questo caso occorre mettere a punto dei sistemi efficienti che, con il minor impiego di risorse, consentano al venditore di recapitare all'acquirente i prodotti acquistati online.
Le principali difficoltà che un operatore incontra nel rendere operativo un sistema di questo tipo riguardano per lo più l'incidenza dei costi logistici sul prezzo finale del bene e l'ampiezza geografica del mercato di riferimento.
Il primo problema è correlato al basso valore unitario di molti beni commercializzati sulla Rete: l'incidenza dei costi logistici per la consegna dei prodotti ai clienti diventa troppo elevata per rendere conveniente alle aziende l'implementazione di reti distributive proprietarie che si occupino del recapito dei prodotti acquistati. Negli USA, dove il commercio online è molto più diffuso che in Europa anche nella dimensione del business to consumer (grazie anche alla consolidata tradizione di questa nazione nelle vendite per corrispondenza), le aziende che vendono online prodotti a basso valore si servono in larga misura dell'operatore postale pubblico. Quest'ultimo, grazie alla capillarità della rete di cui dispone sul territorio si candida ad essere un operatore privilegiato nel recapito a domicilio dei prodotti acquistati online. Tale tipo di soluzione non sembra attuabile in un paese come l'Italia, dove la ben nota inefficienza dell'operatore pubblico ha contribuito nel passato al fallimento di numerose iniziative di vendita a distanza.
L'integrazione di una struttura dedicata alla gestione dell'ultima parte del processo logistico non appare conveniente nel mercato elettronico anche a causa delle dimensioni geografiche che tale mercato assume. Le aziende che decidono di entrarvi devono considerare quale elemento critico il fatto che si rivolgono ad una platea di acquirenti dislocati in ogni parte del mondo. La maggior parte dei grandi operatori del mercato online al dettaglio ha quindi scelto di affidare la logistica ad aziende specializzate, che già dispongono di una rete diffusa ed affidabile, che consenta un alto livello di efficienza nella consegna dei prodotti ai clienti. Amazon.com, Dell, iMall e, per citare un caso italiano, Cybermercato, hanno delegato al di fuori dell'azienda i processi logistici affidandoli ad aziende come DHL, UPS, o altri corrieri con i quali, in molti casi, hanno realizzato delle vere e proprie partnership strategiche. In realtà non mancano gli esempi di imprese che, pur operando in Rete, gestiscono direttamente la consegna fisica dei prodotti ai clienti; si tratta tuttavia di casi particolari. Per lo più queste sono aziende che già prima di operare online effettuavano con propri mezzi la consegna a domicilio dei prodotti venduti. Un esempio è Peapod, catena grocery statunitense che da qualche tempo opera nel mercato elettronico: Peapod effettua il servizio di consegna a domicilio, ma solo in ben determinate zone del paese, ossia quelle in cui dispone di magazzini e di mezzi di trasporto. Si tratta quindi di un azienda che non applica il modello di business globale, tipico del nuovo mercato digitale, ma che sfrutta la Rete per fornire un servizio di alta qualità in aree geografiche ben delimitate.
La gestione della logistica è comunque un problema ancora aperto: le sperimentazioni in atto sono numerose, ed alcuni operatori puntano su soluzioni "ibride". In Germania, ad esempio, alcune aziende distributive stanno sperimentando partnership con le compagnie petrolifere per il ritiro dei beni acquistati online presso le stazioni di servizio abitualmente frequentate dai clienti.

Il business to business

Le nuove tecnologie di commercio online possono essere applicate con successo anche nella gestione logistica delle transazioni business to business. In questo tipo di transazioni l'efficienza e l'efficacia del processo logistico sono, rispetto al caso del settore consumer, ancora più determinanti per il successo competitivo aziendale. Questo è per lo più dovuto al fatto che le aziende oggi operano in un mercato allargato e dinamico, di dimensione mondiale e con struttura reticolare. Esiste un grandissimo numero di interconnessioni tra aziende, fornitori, partner e clienti, un fenomeno che non ha mai avuto luogo nel passato. Le transazioni business to business si svolgono tra una molteplicità di attori, distribuiti lungo tutta la catena di creazione del valore del prodotto, e proprio la complessità di tali relazioni porta a ritenere che il miglioramento dell'assetto logistico sia fondamentale per la strategia competitiva delle aziende.
Questo nuovo approccio alla filiera aziendale ha al suo centro una nuova entità: l'informazione, che la quale deve muoversi parallelamente al flusso logistico e in entrambe le direzioni. Ed è proprio la movimentazione delle informazioni a rivelarsi spesso il punto critico nella fornitura di un servizio di alta qualità: è stato infatti calcolato che la quantità di documentazione richiesta per spostare delle merci da una parte all'altra del globo richiede frequentemente tempi più lunghi della stessa movimentazione fisica. Da questo punto di vista, Internet può far conseguire alle aziende grandi vantaggi, rendendo possibile la trasmissione di informazioni, dati e documenti in tempo reale. Tuttavia restano ancora alcuni punti aperti, che riguardano in primo luogo la compatibilità dei sistemi operativi tra i vari agenti che operano all'interno della catena del valore, ed in secondo luogo e alcuni ostacoli di tipo istituzionale. A questo proposito, infatti, molti paesi riconoscono ancora la validità testimoniale all'unico documento cartaceo, ma è probabile che questa impasse burocratica verrà eliminata nel giro di poco tempo.
L'utilizzo della rete Internet per lo scambio di informazioni presenta numerosi vantaggi rispetto alle reti dedicate di tipo EDI, che erano utilizzate in passato per questo scopo. I vantaggi sono soprattutto di due tipi: vantaggi di costo (il collegamento e l'utilizzo della Rete Internet hanno costi d'esercizio sensibilmente più bassi rispetto a quelli delle linee dedicate) e vantaggi in termini di efficienza (l'unicità del protocollo TCP/IP risolve i problemi legati alla compatibilità delle diverse piattaforme software e consente lo scambio di informazioni in differenti formati quali testo, grafica, audio). La rete Internet, inoltre, consente l'integrazione tra vari tipi di tecnologia come fax, telefonia GSM, pager, eccetera.
Oggi molte imprese (tra cui anche grandi gruppi della distribuzione come Tesco), per le quali l'efficienza logistica è una delle chiavi del successo competitivo, hanno ristrutturato i propri sistemi informativi trasferendo le reti EDI, peraltro utilizzate da anni con successo nella gestione dei rapporti con partner e fornitori, su protocollo IP, riducendo ulteriormente i tempi di attesa e le inefficienze nella gestione delle merci e dei magazzini.

Alessandro Bolla