Avviare un'attività di commercio elettronico non significa semplicemente aprire in Internet una vetrina di prodotti e servizi più o meno sofisticata. L'e-commerce racchiude in sé una serie di problematiche considerevoli.
La difficoltà nell'aprire un esercizio commerciale virtuale, non sta esclusivamente nella risoluzione dell'aspetto tecnico, ma nell'insieme complessivo delle conoscenze necessarie per realizzare l'intero dispositivo.
Questo speciale si pone l'obiettivo di inquadrare le macro aree di analisi e di progetto che permettono di pianificare, progettare e realizzare un'attività di vendita on-line. Ognuna di esse deve essere affrontata con attenzione, cercando, eventualmente, le competenze mancanti nella propria impresa o attività al di fuori di essa. La seria e precisa discussione di tutti gli aspetti è il presupposto minimo per conseguire il successo nel commercio elettronico.

Il business plan dell'e-commerce

Aprire un negozio su Internet è, per certi aspetti, più impegnativo di avviare un'attività commerciale tradizionale. Per questo motivo è importante pianificare con precisione investimenti e costi

Il commercio elettronico può essere intrapreso a diversi livelli in funzione della dimensione aziendale e del grado di internazionalizzazione che si vuole dare alla propria attività commerciale. Se è assodato che le grandi aziende sviluppano il commercio elettronico secondo un modello quasi sempre proprietario, un'attività di e-commerce di piccola/media dimensione può essere generalizzata attraverso modelli standardizzati. Vi sono vari aspetti da considerare nell'aprire un'attività commerciale: in questo speciale vogliamo indicare quali sono le aree nodali di progettazione e valutazione.
Il primo distinguo da effettuare è relativo all'attività commerciale tradizionale: se l'e-commerce rappresenta un nuovo canale da affiancare a quello fisico, allora è possibile sfruttare parte delle infrastrutture già esistenti. In questo caso, l'investimento iniziale è più contenuto e l'attività via rete può essere interpretata come un nuovo punto vendita alla stregua di quello tradizionale. Come accennato, l'investimento maggiore si ha quando l'attività di e-commerce è totalmente nuova. In questo caso si possono distinguere diverse macro aree cui corrispondono voci di costo. Alcune sono investimenti, altri puri costi di gestione e mantenimento dell'attività stessa. Un buon punto di partenza per il progetto dell'attività è studiare con attenzione le caratteristiche del prodotto o servizio da vendere. Se si tratta di un bene digitale cambia radicalmente l'intero dispositivo logistico (vedere pagina 54-56). Soprattutto è importante stabilire inizialmente il livello di outsourcing che si intende adottare per la propria attività. Con il commercio elettronico è possibile terziarizzare qualsiasi fase del processo di vendita, ma ciò non sempre è conveniente.
Le prime voci di costo sono da imputare essenzialmente al progetto dell'attività e quindi, in qualche misura, al business plan. Questo deve comprendere, in funzione di parametri temporali, gli investimenti, le scelte strategiche e i ritorni previsti. In questa fase non vi è il progetto dell'e-shop, ma i costi di tale progetto e della sua implementazione nonché le caratteristiche operative. Così vale per tutte le parti che concorrono alla realizzazione dell'attività commerciale su Internet. In questa fase sono soprattutto da valutati i costi e il livello di outsourcing da adottare da cui discendono anche le scelte tecnologiche.
Un primo e semplice modo per ordinare le idee è suddividere tutto ciò che si può gestire in modo virtuale, e tutto ciò che invece avviene nel mondo fisico. Se l'attività di e-commerce tratta beni fisici, alle spalle della vendita vi è tutto il processo produttivo e di approvvigionamento che deve essere progettato per rispondere a criteri di estrema flessibilità. Infatti, uno dei vantaggi del commercio elettronico è insito nella gestione delle scorte e del magazzino che può essere teoricamente effettuato in forma snella e ridotta: se il processo produttivo è particolarmente flessibile ed efficace, si può puntare alla produzione su richiesta riducendo enormemente i costi logistici e di smaltimento delle scorte. Queste voci rientrano nell'ambito della logistica che comprende l'imballaggio dei beni, l'immagazzinamento, lo stoccaggio, il trasporto e lo smaltimento in fine serie. La logistica è una di quelle aree operative che può essere effettuata in outsourcing a qualsiasi livello, coinvolgendo una o tutte le fasi citate. Le scelte dipendono essenzialmente dalle caratteristiche del prodotto, dalle condizioni del mercato, dalle infrastrutture esistenti o disponibili. Anche la consegna è parte del dispositivo logistico e deve essere considerata attentamente perché dalla sua efficacia dipende la soddisfazione del cliente. A tale riguardo, occorre porre l'accento che è importante valutare quante e quali risorse umane impiegare nel dispositivo logistico, in quanto dalla loro presenza dipende la possibilità di soddisfare bisogni specifici degli acquirenti o problemi particolari che non possono essere generalizzati in un dispositivo automatico.
Se la produzione precede il processo di vendita e la logistica lo chiude sul cliente, in mezzo troviamo tutta l'infrastruttura informatica che gestisce la vendita. Il modo più semplice per accedere al commercio elettronico, è avvalersi di una delle offerte che i CSP mettono a disposizione. In questo caso l'investimento è molto ridotto e si può costruire la propria vetrina velocemente, sfruttando i modelli di database predefiniti. Questa soluzione è ottimale per sperimentare il commercio elettronico, oppure per gestire un catalogo prodotti ridotto o con poche varianti. È, infatti, la personalizzazione che difetta in queste soluzioni che, pur essendo pacchettizzate (in termini di servizi) non hanno la flessibilità di una soluzione custom. La scelta di sviluppare una propria piattaforma a vari livelli è quella più onerosa in termini di costo e d'implementazione, ma permette di gestire l'attività commerciale senza limitazioni.

Marketing, sistemi di pagamento e soluzioni software

Gli elementi di comunicazione, di marketing e procedurali sono il cuore di un e-shop. Occorre valutarli attentamente in fase progettuale.

La realizzazione di un e-shop passa sempre attraverso il progetto di marketing/comunicazione, la scelta delle tecnologie di pagamento e di vendita, l'implementazione e la pubblicazione in Internet. La fase di progettazione in termini di marketing e comunicazione studia le caratteristiche del prodotto, il tipo di comunicazione che si vuole associare al proprio brand, le informazioni commerciali e di servizio che devono essere sviluppate per arricchire e completare l'e-shop. Questa fase è particolarmente critica perché determina concettualmente l'efficacia dell'e-shop e mette a punto anche la struttura della vetrina in termini di ramificazione delle merci e definizione delle varianti. Tale studio è poi utile nel progetto del database che è il cuore nascosto di tutto il negozio virtuale. Una seconda fase è quella di affrontare il delicato ambito del pagamento (vedere articolo di pagina 78). Quest'ultimo andrebbe considerato insieme a tutto ciò che rientra nella gestione amministrativa dell'attività commerciale dove l'e-shop diventa il front-end o la cassa del bancone di vendita. Attualmente, sono disponibili diverse possibilità per consentire il pagamento all'acquirente e una scelta da affrontare in prima istanza è quella relativa alla forma: transazione online tramite carta di credito oppure offline tramite una qualsiasi forma di riscossione (bonifico, assegno ecc.). Nel primo caso è possibile avvalersi di servizi di pagamento totalmente in outsourcing in cui l'acquirente trasmette il proprio numero di carta di credito direttamente al fornitore di servizio (un gateway payment della banca), sgravando il gestore dell'e-shop da tutto ciò che comprende la gestione dei dati riservati che si riflette sulla complessità e sull'investimento infrastrutturale. Di contro, tale gestione non è centralizzata e non permette di verificare in tempo reale il completamento del processo di transazione monetaria.
Questa soluzione mette in pratica il massimo grado di outsourcing e permette di risparmiare notevolmente sull'investimento iniziale, anche se presenta dei costi di funzionamento (percentuale a transazione) più elevati di qualsiasi altro sistema gestito internamente.
Volendo gestire in casa il sistema transazionale, occorre preventivare un sensibile investimento in termini di progettazione e implementazione. Questa fase è quasi sempre da delegare ad un'impresa specializzata che disponga del know-how necessario a gestire la complessità. La terza fase è quella di progetto e implementazione del sistema di database che gestisce le merci e gli utenti. Anche in questo caso siamo in presenza di un progetto critico che può essere effettuato a più livelli, soprattutto in funzione del tipo di soluzione software che s'intende adottare. La quarta fase, quella conclusiva, è di implementazione dell'e-shop, cioè la traduzione in pagine html dei concetti di marketing e di comunicazione di tipo grafico e di integrazione con il sistema di pagamento che include il carrello virtuale. Queste quattro fasi si svolgono in maniera differente in funzione della piattaforma software scelta. In generale, le scelte sono di tre tipi: pacchetto di commercio elettronico integrato che mette a disposizione tutti gli elementi per lo sviluppo delle quattro fasi elencate. Il costo può arrivare a circa dieci milioni di lire e dipende essenzialmente dalla flessibilità nella definizione del database e nel sistema transazionale adottato. Questi pacchetti offrono la possibilità di ottenere risultati con un investimento relativamente basso in termini di consulenza per lo sviluppo. Una seconda tipologia di software comprende tutte quelle soluzioni molto costose adatte a realtà medio grandi. Sono piattaforme di sviluppo integrate che permettono lo sviluppo anche di mall virtuali. Una terza soluzione che richiede un investimento rilevante in termini di progetto e sviluppo, ma permette di costruire il proprio e-shop senza limitazioni, è quella di optare per una piattaforma software per la gestione delle base di dati e costruirci attorno il negozio con le tecnologie più adatte (ASP, Java, C ecc). Tale scelta è in sostanza priva di limitazioni e permette di costruire il proprio negozio in piena libertà, raggiungendo risultati simili a quelli ottenibili con i software di fascia alta. Tuttavia, questa soluzione non comprende l'aspetto transazionale.
Nelle voci di costo per l'investimento infrastrutturale informatico devono essere computate anche quelle relative alla registrazione del dominio e alla gestione della pratiche burocratiche che si fondono nell'ambito gestionale/amministrativo.
L'ultima voce di costo da considerare è quella relativa alla sede fisica dell'attività in termini di spazi, persone, costi fissi e di connettività. A fronte di tutto ciò è possibile valutare, con riferimento al giro d'affari previsto, la disponibilità di fondi e il rientro degli investimenti, nonché il periodo di pareggio.

Quale e-shop?

Cosa vuol dire realizzare un e-shop: sostituire la propria rete di ventita? Integrarla con un punto vendita virtuale? E chi, soprattutto, avrà il compito di realizzare l'e-shop?

L'evoluzione è legata al cambiamento, ma nell'azienda il processo di cambiamento va dominato, per non esserne dominati. Una delle prime cose da fare, quindi, quando si decide di tentare il business elettronico, è definire quale sarà il ruolo della fantomatica "e" nell'ambito del proprio lavoro, e chi dovrà occuparsi del suo sviluppo. Non esiste, infatti, "un" negozio elettronico per ogni azienda. Ogni azienda, al contrario, può scegliere tra numerose soluzioni, rappresentanti probabilmente di scelte alternative e mutuamente esclusive, ma comunque tutte potenzialmente valide. L'e-business non è una strada ad una corsia, ma consente e necessita di sinergie con il business tradizionale, effettuate a diverso livello. Ecco quindi che il commercio elettronico può rappresentare, per l'azienda che decida di implementarlo nella sua struttura, una integrazione alla rete di vendita tradizionale. In tal caso l'e-shop si configurerà come un normale rivenditore (sia pure virtuale); avente come territorio di competenza non una città o una regione, ma il dominio elettronico della Rete. Oppure può configurarsi come una struttura di acquisizione ordini a disposizione di tutta la rete di vendita, con la quale deve quindi integrarsi. In alternativa, il negozio virtuale può arrivare a rappresentare, in una strategia di medio o lungo periodo, il punto vendita principale (o unico) della propria azienda; andando gradualmente a sostituire i punti vendita tradizionali. In tutti i casi le reazioni da parte dell'infrastruttura esistente saranno forti, e grandi dovranno essere gli sforzi per integrarla nella nuova struttura aziendale. Struttura che, in ogni caso, non può viaggiare separata dal sistema di gestione dell'e-commerce.
Definito il livello di interazione del sistema di vendita on-line con quello tradizionale, è necessario definire come verrà gestito il nuovo sistema di vendita, chi dovrà realizzarlo e con quali costi. A queste domande è possibile rispondere dopo una attenta analisi degli elementi e dei punti di forza e di debolezza di ognuna delle alternative possibili.
· Il negozio virtuale può essere gestito interamente con personale interno alla struttura. In questo caso il controllo del sistema sarà totale. Per contro sarà necessario disporre, all'interno della propria azienda, di personale qualificato (e quindi costoso) in grado di gestire le diverse problematiche connesse alla progettazione, alla realizzazione ed alla manutenzione di un negozio virtuale.
· Altra alternativa possibile è quella di far riferimento a società esterne che si occupino della realizzazione e della manutenzione tecnica del sistema,. Adoperandosi affinché esso funzioni al massimo delle sue potenzialità ed interagendo con personale dell'azienda per la gestione dei contenuti, dei prezzi, degli aggiornamenti. Personale che potrebbe, con il tempo, farsi carico anche della gestione tecnica ordinaria del sistema.
· Ulteriore soluzione è quella di affidare tutto il sistema in outsourcing, ad una società che si occupi di realizzazione e gestione di negozi virtuali. Anche in questo caso vantaggi e svantaggi sono evidenti: se da una parte si ha meno controllo sull'iniziativa, dall'altra anche l'impegno è da profondere in maniera minore, anche se in tal caso i risultati finali non dipenderanno dalla propria azienda. E si sa, fidarsi è bene… La differenza tra i due sistemi di gestione è evidente: un po' come giocare in borsa oppure investire in fondi comuni.
In ognuno dei casi esemplificati è possibile demandare all'esterno alcun elementi di carattere non strategico. La promozione delle azioni di marketing, la registrazione presso i motori di ricerca o l'inserimento di nuovi contenuti possono essere affidati a società o professionisti specializzati nei diversi settori di competenza.
Anche la dislocazione fisica dell'hardware è funzione delle specifiche esigenze. In considerazione dell'alto costo delle linee dedicate in Italia, quasi sempre risulta conveniente dislocare il sito in housing presso un provider, riservando magari una linea ISDN o un sistema ADSL ai collegamenti diretti, al fine di poterne aggiornare i contenuti ed il catalogo. È comunque possibile, qualora se ne presentasse l'esigenza, acquisire una linea dedicata, così da poter installare i server del proprio negozio virtuale in una sala appositamente predisposta (e.g. climatizzazione, controllo accessi, continuità nell'erogazione di corrente elettrica, ecc.) all'interno della propria sede.

L'analisi di prodotto e dei contenuti dell'e-shop

L'analisi di prodotto è necessaria a definire gli elementi di marketing e la comunicazione che concorrono al successo dell'e-shop

Com'è risaputo, la comunicazione è fondamentale per il successo di un'operazione commerciale. Per questo motivo è bene studiare con attenzione le caratteristiche del prodotto o servizio che si intende vendere via web per supportare nel modo migliore la vendita.
La prima considerazione che dovrebbe guidare il progetto di un e-shop è che, a differenza di un negozio reale, nella nuova situazione di vendita non esiste un interlocutore fisico in grado di rispondere alle domande del potenziale cliente. La mancata risposta ad un quesito specifico, può essere il motivo determinante di una vendita mancata. Per questo motivo è molto importante prevedere e rispondere a qualsiasi dubbio o interrogativo che possa nascere nel potenziale acquirente. Le informazioni possono essere suddivise in due aree: quelle relative alla categoria merceologica e quelle del singolo prodotto. Queste ultime sono le più immediate da produrre, mentre le prime devono considerare aspetti di varia natura che dipendono dalla categoria merceologica. Il negozio dovrebbe quindi contenere una documentazione accurata sull'utilizzo di ciò che è venduto, sulle possibili applicazioni, sui limiti e su tutto ciò che serve per precisare meglio al cliente gli aspetti inerenti al bene. Una sessione di domande e risposte frequenti completa il quadro informativo. A questa struttura di base dovrebbe affiancarsi un secondo livello informativo dalle caratteristiche prettamente editoriali. In questo ambito si possono trovare i link alle risorse in rete che trattano argomenti relativi al bene venduto a alle sue applicazioni, nonché elementi di stretta attualità. Questo obiettivo è il più impegnativo da raggiungere, in quanto richiede un intervento costante di aggiornamento. Con un esempio si può chiarire meglio il concetto. Prendiamo un e-shop che vende scarpe da ginnastica. Il primo livello informativo è relativo alla singola scarpa e comprende la scheda di prodotto, le caratteristiche tecniche ecc. Le informazioni relative alla categoria merceologica riguardano invece le applicazioni sportive, l'uso, i consigli per la manutenzione, i materiali impiegati ecc. Infine, le informazioni editoriali sono correlate a settori attinenti alle scarpe da ginnastica: ad esempio delle notizie sulle gare sportive. Come accennato, quest'ultimo tipo di informazione è la più onerosa da produrre e gestire ma incrementa il traffico del sito e contribuisce a catturare acquirenti occasionali. Questi, infatti, devono essere attirati dal sito non solo per l'interesse verso il prodotto, ma perché nell'e-shop possono trovare notizie interessanti. Se il contenuto editoriale è funzionale a questo scopo, affinché l'incentivazione all'acquisto possa attecchire sul potenziale cliente in transito, è necessario che l'home page dell'e-shop accolga promozioni, offerte speciali o iniziative simili. Occorre non cedere alla tentazione di riempire l'home page di prodotti ma di mirare bene le offerte variandole spesso.
Le considerazioni precedenti devono essere calibrate ovviamente sul prodotto o servizio venduto. Di ordine generale sono invece le regole per la costruzione dell'e-shop. Il potenziale acquirente non deve registrare difficoltà nella navigazione e tanto meno avere dubbi sui parametri principali che regolano la vendita. In termini di facilità di navigazione, occorre che la strutturazione dell'e-shop sia lineare e intuitiva. Un negozio virtuale non è, infatti, un luogo virtuale di intrattenimento e deve essere progettato valorizzando al massimo la velocità di navigazione e l'acquisizione delle informazioni. È bene che il navigatore sappia sempre a che livello di consultazione si trovi, e che il processo di acquisto sia connotato da brevi e precisi step operativi.
Un ultimo ma non meno importante ambito di progetto informativo riguarda le informazioni di servizio. Queste, raccolte in un apposito indice sempre accessibile, dovrebbero contenere tutte le informazioni sulle condizioni di vendita e di utilizzo del sito stesso. Al compratore devono essere immediatamente accessibili le informazioni circa le formule di acquisto, il tipo le tecnologie e i sistemi di pagamento, le procedure di acquisto, la consegna delle merci. A queste informazioni si dovrebbe aggiungere tutto ciò che è inerente alle note legali, alle FAQ (Frequently Asked Questions, domande e risposte frequenti) e una casella di e-mail cui poter scrivere. Un numero di telefono (verde è meglio) completa l'e-shop nell'ottica della massima customer satisfaction.

Il software di gestione

La scelta della soluzione software per il commercio elettronico dipende dal livello d'investimento e dalla dimensione dell'e-shop

Tra le scelte che contribuiranno al successo o al fallimento di un sistema di e-commerce, quella relativa al software di gestione ha un ruolo centrale. Intorno ad esso, infatti, viene costruita la struttura dell'e-shop.
Scegliere il software che costituisce l'infrastruttura del proprio negozio virtuale, prima di tutto, vuol dire avere bene in mente la struttura stessa. Dovranno essere, infatti, l'impostazione strutturale data al negozio e le sue funzionalità a determinare la definizione della soluzione tecnica e non, come invece spesso accade, il contrario.
Le soluzioni sul mercato dedicate alla realizzazione di e-shop sono numerose, e spaziano da sistemi caratterizzati da un costo veramente contenuto a sistemi molto avanzati, che possono avere un costo di diverse centinaia di milioni.
Le differenze di costo, naturalmente, sono funzione delle diverse caratteristiche del sistema che si va a realizzare. Caratteristiche che in molti casi risultano del tutto trasparenti all'utente finale (il visitatore del negozio virtuale), che si limita a scorrere le pagine web selezionando i prodotti desiderati e, nella maggior parte dei casi, inserendoli in un sistema comunemente definito "shopping cart" (carrello della spesa). Paradossalmente, soltanto una piccola parte delle caratteristiche visibili per l'utente determinano il costo di una soluzione di e-commerce: il supporto per cataloghi differenziati, magari in più lingue, la possibilità di effettuare pagamenti in più valute. La maggior parte delle caratteristiche, infatti, riguarda i sistemi di gestione che possono essere indicati con il generico nome di "back office". La complessità (e quindi il costo) di una soluzione rispetto ad un'altra dipende, infatti, per larga parte da come sono gestite le procedure di aggiornamento del catalogo, di acquisizione degli ordini, di interfacciamento con il sistema EDI dell'azienda che implementa il nuovo canale di vendita. Al costo del pacchetto, è da tenere ben presente, è comunque necessario aggiungere il costo relativo alla sua personalizzazione, variabile di caso in caso e, in genere, tanto più alto quanto maggiore è il costo del pacchetto.
È possibile suddividere genericamente il mercato dell'offerta di soluzioni per l'e-commerce in tre categorie di software: i prodotti sotto i dieci milioni, quelli aventi un costo compreso tra i dieci ed i venti milioni, quelli aventi un costo superiore. È di difficile identificazione il limite massimo al quale può arrivare il costo di una soluzione molto customizzata, che è definita "verticale".
I software facenti parte della prima categoria sono caratterizzati da un'estrema semplicità nella fase di configurazione del sistema. Per contro tali pacchetti spesso non offrono funzioni avanzate, quali il calcolo automatico delle spese di spedizione in funzione del mezzo utilizzato (DHL piuttosto che espresso ecc.) o il supporto per sistemi di gestione del catalogo e degli ordini particolarmente complessi. La gestione del catalogo, in genere, è effettuata per mezzo di pagine web riservate agli amministratori, che possono aggiungere, modificare o eliminare i prodotti e i listini direttamente on-line.
Della seconda categoria fanno parte soluzioni comunque pacchettizzate, ma dalle caratteristiche leggermente più avanzate. 
Difficilmente identificabile il costo delle soluzioni appartenenti alla terza categoria. Esse, infatti, raramente possono essere implementate "as is" (come sono) nella versione fornita dal produttore, ma necessitano di profonde riconfigurazioni, in base alle esigenze specifiche. Si configurano spesso più come piattaforme di sviluppo che come pacchetti preconfezionati, nelle quali l'intervento di tecnici è decisivo. Si parte da alcune decine di milioni, necessari per acquistare la soluzione di base di Microsoft (Site Server) per arrivare a cifre che sfiorano i cento milioni (e sovente li superano abbondantemente), per sistemi come quelli proposti da IBM, Informix, Oracle. La scelta di una soluzione di questo tipo fa riferimento all'esigenza di rispondere a caratteristiche ben precise e particolari, che vanno oltre le generiche esigenze di un qualsiasi piccolo negozio virtuale. Tali soluzioni, in ogni caso, sono destinate a chi intende investire nell'e-commerce diverse centinaia di milioni, con l'obiettivo di creare un sito ad alto traffico e, quindi, con un'infrastruttura tecnica che deve essere molto affidabile in condizioni di tipo mission critical.

E-Shop: la struttura

Quali sono le sezioni da prevedere all'interno di un negozio virtuale? È sufficiente un buon catalogo per fare di un e-shop un buon negozio virtuale?

Le mensole messe al posto giusto, una intelligente disposizione della scaffalatura, un corretto utilizzo degli spazi. Sono solo alcuni degli elementi distintivi di un buon negozio; di un negozio che sia studiato per attrarre la potenziale clientela, interessarla, spingerla all'acquisto. Non è un caso se negli autogrill, prima di poter arrivare alla cassa per pagare un pacchetto di caramelle, è necessario passare per una infinita rassegna di libri, giocattoli, dolciumi assortiti, musicassette, e quant'altro è possibile presentare in un espositore. Entrati per comprare un pacchetto di caramelle si finisce con il pagare con la carta di credito.
Parimenti importante, quando si passa dagli shop agli "e-shop", è una corretta definizione strutturale. Certo, non si parlerà in questo caso di scaffalature ed espositori, ma piuttosto di alberi di navigazione e di lay-out strutturali. Un buon negozio elettronico, insegnano gli esperti statunitensi, per spingere l'utenza all'acquisto deve coniugare le "tre c" del commercio elettronico: commerce, community e content - commercio, comunità e contenuti. Ecco quindi che non sarà sufficiente inserire in un anonimo catalogo elettronico le foto dei propri prodotti per vendere on-line. Per spingere l'utente all'acquisto sarà necessario invece integrare ai puri contenuti commerciali informazioni utili all'utente e strumenti di comunicazione, che tendano a rendere meno freddo il mezzo telematico. Il tutto, naturalmente, in una struttura attraente e bilanciata (un esempio di albero di navigazione, per come descritto di seguito, è riportato in figura).
Tutte le informazioni che normalmente sarebbero fornite da un solerte commesso devono quindi essere disponibili (e ben visibili) sul sito, così da tranquillizzare l'utente rispondendo ai suoi dubbi (consci o meno) con dati chiari e precisi.
In particolare sarà bene prevedere una sezione dedicata alle informazioni relative ai prodotti venduti. Come sono stati realizzati, quali sono le loro caratteristiche, quali i punti di forza; insomma tutto ciò che può contribuire nel convincere l'utente circa la qualità del prodotto, e spingerlo quindi all'acquisto. A queste informazioni, di carattere commerciale, è necessario aggiungere le necessarie informazioni circa il diritto di recesso, le condizioni di pagamento, i sistemi di delivery.
Alla sezione puramente informativa è bene affiancare una serie di servizi che possono essere genericamente definiti di help desk, eventualmente suddividendo ulteriormente quest'area in una zona dedicata ai servizi interattivi ed una dedicata ai database di servizio. Tra i primi possiamo trovare e-mail del servizio di assistenza, possibilità di accedere a forum di discussione con i commenti degli altri utenti e degli esperti, servizi più avanzati di chat o accesso a call center interattivi. I servizi informativi, invece, possono includere elenchi di FAQ, suggerimenti sull'uso dei prodotti venduti, database contenenti informazioni utili o di servizio.
È bene porre particolare attenzione alla struttura degli alberi di navigazione dell'e-shop, che dovrà svilupparsi attorno al catalogo elettronico, o comunque in maniera tale da fare continui riferimenti ai prodotti venduti. I sistemi di navigazione dovranno essere sempre ben visibili, comprensibili, e tali da permettere all'utente di muoversi agevolmente all'interno del sito. Tranne che nella fase conclusiva dell'acquisto, nella quale dovrà essere minimizzata la presenza di link esterni, che potrebbero "distrarre" l'utente e distoglierlo dalla compilazione della form d'ordine.

Le tecnologie ed i formati

Realizzare un sito web vuol dire "scrivere" delle pagine che possano essere visualizzate dal maggior numero possibile di utenti: quali le tecnologie, e quali i limiti?

Non sarà certo la dimensione dei muri o la tipologia del sistema di climatizzazione, ma anche per la realizzazione di un negozio virtuale è necessario effettuare delle scelte che mirino all'identificazione dei sistemi con i quali verranno "costruite" le pagine del proprio sito. Da essi, infatti, dipende in buona parte la fruibilità del sito stesso, e quindi la sua efficacia. Non bisogna dimenticare che il web è la patria dell'immagine. Chi entra in un negozio virtuale, infatti, per valutarne la serietà, e quindi l'affidabilità, non ha a disposizione che l'immagine con la quale il negozio si presenta. L'e-shop con i migliori prodotti non riuscirà a vendere nulla on-line, presentandosi con un sito nel quale siano presenti soluzioni tecnologiche errate, o semplicemente male implementate. Forse, paradossalmente, potrebbe essere vero il contrario. Attenzione: non si parla in questo caso della pura "bellezza" delle pagine web, quanto piuttosto della loro funzionalità. All'inizio della sua storia il web era popolato di pagine bruttissime, ma velocissime da visualizzare. Erano i programmatori, i "tecnici" del web, che si cimentavano come grafici. Arrivarono poi i grafici, quelli veri. Ed iniziò l'era delle pagine bellissime, ma impossibili da vedere, a causa dei tempi di caricamento. Entrambe, quelle descritte, soluzioni sbagliate.
Fare comunicazione su Internet è un compito molto delicato, che non può essere affidato a tecnici, o a grafici tradizionali. La grafica sul web segue delle regole (quelle dettate dalla larghezza di banda) che vincolano gli sviluppatori ad adottare soluzioni specifiche, ma che possono comunque dare ottimi risultati, se correttamente implementate. L'HTML, con tutte le sue limitazioni, consente di realizzare pagine estremamente attraenti, mantenendo velocità di caricamento che evitano che l'utente, a metà della pagina, si stanchi di attendere e cambi sito (e addio cliente!).
Naturalmente per far ciò è necessario conoscere i diversi formati utilizzabili (e.g. il GIF per le immagini definite ma con pochi colori; il JPEG per le immagini fotorealistiche, ma senza passaggi netti nei colori) e sapere quali utilizzare per ottenere sempre i migliori risultati. È bene conoscere anche gli "sviluppi" del semplice HTML, per capire quando implementarli senza correre il rischio di rendere il proprio sito fruibile solo ad utenti dotati di particolari configurazioni software. Non è un mistero che il DHTML (HTML dinamico, il sistema che consente di ottenere pagine web animate) sia tutt'altro che standard, e che la visualizzazione delle pagine scritte in questo linguaggio sia fortemente dipendente dal tipo di browser utilizzato. Non bisogna lamentarsi se in pochissimi accedono ad una sezione del proprio catalogo elettronico, quando per farlo è necessario selezionare una voce da un menù dinamico realizzato in DHTML …per visualizzare il quale è obbligatorio avere l'ultimissima versione del browser installata!
Non si possono non considerare, inoltre, gli sviluppi della tecnologia, che vedono centrale il ruolo di sistemi che si avviano a diventare standard de facto. Prima tra tutte la tecnologia Flash della Macromedia, che consente di ottenere siti dinamici ed estremamente rapidi da scaricare e visualizzare, permettendo inoltre di realizzare pagine che siano indipendenti dai parametri di risoluzione video utilizzati, sfruttando tecnologie di tipo vettoriale. Non si possono inoltre non citare i sistemi che consentono di inviare audio e video sul Web, come RealVideo o RealAudio, ormai universalmente diffusi.
Implementare tecnologie avanzate come Flash o DHTML può voler dire realizzare versioni distinte del proprio sito, mettendo l'utente in grado di scegliere a quale accedere. Una operazione che in alcuni casi può rivelarsi più semplice di quanto si potrebbe immaginare, in considerazione del fatto che molti software di gestione dell'e-commerce lavorano creando le pagine dinamicamente da dei database. Ciò consente di non dover realizzare decine (o centinaia) di pagine diverse, ma di limitarsi alla realizzazione - nei differenti formati - dei vari lay-out di pagina.
Bilanciare l'innovazione tecnologica con l'effettiva diffusione delle tecnologie stesse presso la propria utenza di riferimento, ponendo particolare attenzione nel rendere il proprio sito comunque visibile anche a quanti non disponessero delle ultimissime versioni del software di navigazione. Ma consentendo a quanti si tengono aggiornati di fruire di contenuti multimediali che esprimano al meglio le caratteristiche dei prodotti venduti. Un compito non certo facile, ma indispensabile per la realizzazione di un sito di successo.

Il problema logistico

La logistica è un aspetto determinante per il successo dell'attività di vendita online e influisce pesantemente sui costi dell'attività e sulla soddisfazione del cliente

La gestione logistica rappresenta una problematica strategico/operativa di grande rilevanza nel commercio elettronico esattamente come nel commercio tradizionale. Anzi, con il commercio elettronico la situazione si complica in quanto emergono aspetti distributivi e organizzativi che nel commercio tradizionale possono essere affrontati a più livelli e che sono risolti con infrastrutture concettualmente ormai consolidate e sperimentate.
Ad esempio, il commerciante che desiderasse affiancare al canale tradizionale del proprio punto vendita, quello elettronico espandendo la propria attività all'estero, si troverebbe improvvisamente a dover affrontare le problematiche doganali e di spedizione.
Nell'organizzazione del dispositivo logistico vi sono alcune aree operative differenti nel caso i beni considerati siano di tipo digitale o di tipo tradizionale. Ovviamente nel primo caso la semplificazione è massima e il processo commerciale si può chiudere in Rete, consegna compresa.

La logistica dei beni digitali
Con beni digitali si considerano tutti quei prodotti e servizi che possono essere convertiti in informazione numerica e quindi veicolati nella Rete. I beni digitali sono propri dei settori dell'informazione, della formazione, dell'intrattenimento, del software e di alcuni servizi. In questo caso, il prodotto di cui si parla, essendo codificabile in una sequenza di bit, può essere trasmesso via Internet e scaricato dall'acquirente ovunque esso sia. Tuttavia, in funzione del tipo di prodotto emergono diverse esigenze infrastrutturali principalmente dipendenti dal grado di personalizzazione consentito dal prodotto venduto. Infatti se il bene è altamente personalizzato, al termine delle lavorazione può essere trasferito e successivamente immagazzinato in un archivio oppure anche distrutto. Si pensi ad un servizio di traduzione, di consulenza, di preventivazione o prenotazione. Dopo l'input del cliente, terminata la fase produttiva, il bene/servizio richiesto può essere trasmesso via e-mail o reso accessibile da una pagina Web. In questo caso i costi logistici sono praticamente nulli anche nel caso il prodotto esca dai confini nazionali. Al dispositivo logistico sono da imputare i soli costi della gestione fiscale/legale correlata alla distribuzione (costi doganali, Iva e imposte di esportazione o importazione).
Sempre nella categoria dei beni digitali vi sono prodotti che sono caratterizzati da un livello di personalizzazione pressoché nullo. Si pensi ad una galleria di immagine fotografiche a tema, a clip audio per produzioni audio/video, a brandi musicali nonché libri o qualsiasi forma di documentazione.
In questo caso è necessario predisporre l'infrastruttura informatica in modo che permetta l'immagazzinamento e la distribuzione attraverso Web (o FTP). Il server o i server devono essere dotati di memorie di massa molto capienti con sistemi di backup e restore veloci. Anche in questo caso, i costi di trasporto sono pressoché nulli (è solo il tempo di connessione al server del venditore a rappresentare un costo ma quest'ultimo è imputabile al compratore), mentre sono da valutare attentamente quelli di stoccaggio. In altre parole, ciò che nella logistica tradizionale è inerente all'immagazzinamento dei beni e al loro stoccaggio, nel commercio elettronico è analogo nella memorizzazione su dispositivi di memoria di massa.
In definitiva, concludendo, la logistica dei beni digitali può essere suddivisa in due aree: i beni personalizzati realizzati su commissione e poi eventualmente stoccati fuori dall'infrastruttura di rete e i beni non personalizzati acquistabili da qualsiasi cliente e sempre disponibili on-line. Nel primo caso, il costo di immagazzinamento può essere molto piccolo, nel secondo deve essere ben valutato e considerato.

La logistica dei beni non digitali
La logistica dei beni non digitali rispetto al commercio elettronico somma le problematiche della logistica tradizionale a quelle relative alla consegna; non sono incluse le problematica relative alla gestione e alimentazione del canale distributivo fisico. Se l'attività di commercio elettronico è effettuata in parallelo all'attività tradizionale, si rende necessario rafforzare l'impianto logistico preesistente in previsione dell'incremento del giro di affari e considerare le nuove problematiche relative alla spedizione delle merci. Se l'attività di commercio elettronico non ha una controparte tradizionale, il dispositivo logistico deve considerare precise voci di costo e beni infrastrutturali di tipo vario tipo.
La prima voce di costo da considerare è sicuramente relativa al confezionamento e all'imballaggio delle merci. In funzione di peso, dimensione, fragilità e grado di deterioramento le soluzioni hanno complessità e costi differenti. Una possibilità che è bene considerare è l'affidamento di questa fase all'esterno dell'impresa sfruttando le molteplici offerte di outsourcing che imprese specializzate mettono a disposizione. Spesso queste soluzioni permettono di risparmiare notevolmente sui costi di avviamento e investimento e sono notevolmente flessibili quando variano le esigenze di trattamento delle merci. Per contro, alla lunga, possono manifestare costi più elevati rispetto a soluzioni interne.
Un'altra voce di costo da considerare è quella di immagazzinamento. Valgono più o meno le stesse considerazioni precedenti a cui occorre aggiungere le problematiche relative alla gestione delle scorte, dei fine serie e al riciclaggio dei materiali. Contrariamente al commercio di tipo tradizionale, il commercio elettronico perfetto dovrebbe consentire l'azzeramento di questi parametri permettendo la "produzione su richiesta"; tuttavia, anche se vi è una notevole attenuazione delle risorse da investire in tal senso non è possibile in pratica prescinderne totalmente.
Queste ultime voci di costo devono essere computate con quelle relative al sistema di contabilità che deve fondersi con il backoffice dell'e-shop. Il perfetto interfacciamento tra il sistema di vendita e quello di contabilità consente di gestire non solo l'input/output efficacemente ma anche ridurre i costi di approvvigionamento delle materie prime o dei componenti e automatizzare sotto molti aspetti il processo produttivo.
Vi sono altre tre macro aree da considerate nel computo totale del dispositivo di logistica. Il costo del personale adibito alla gestione delle merci che spesso è utile raffinare in base a successive messe a punto dell'intera attività. Da non sottovalutare i costi assicurativi: se il rischio di trasporto è elevato (caso di beni dall'elevato valore intrinseco, veloce deteriorabilità o fragilità dello stesso) è bene coprire la fase di mantenimento e spedizione con una polizza assicurativa. Infine vi sono i costi di trasporto e consegna. Questa fase è solitamente affidata a terze parti specializzati che offrono una copertura del territorio in funzione dei tempi di consegna quasi sempre poibitivi per la singola impresa che volesse affrontare questa fase in piena autonomia.

Il test del sistema e la messa on-line

La realizzazione dell'ultima pagina del negozio virtuale non coincide con l'ultima fase del lavoro. Manca infatti una delle fasi più importanti: l'attività di test del sistema

Pensare che la conclusione della realizzazione tecnica del sito e della sua implementazione coincida con la fase finale del lavoro degli sviluppatori è un grave errore. Soprattutto quando si tratta di un sito dedicato al commercio elettronico. Esso implica un livello di complessità strutturale più alto di quello dei normali web, coniugando le problematiche tipiche di un software con quelle caratteristiche di uno strumento di comunicazione, quale può essere una rivista; o una trasmissione televisiva.
Ogni software, prima di essere rilasciato al pubblico, Microsoft lo sa bene (!), deve essere attentamente testato per verificare la presenza di bug o malfunzionamenti. Essi, infatti, possono essere riscontrati solo a seguito di un uso intenso e continuato del prodotto. Un negozio virtuale è composto da una serie di software che interagiscono tra loro, grazie a numerose procedure e diverse applicazioni che devono funzionare in maniera coordinata. È fondamentale, quindi, testare attentamente il corretto funzionamento di tutte le procedure e di tutti i sistemi che gestiscono l'infrastruttura di un negozio virtuale. È quindi indispensabile una fase d test, nella quale assicurarsi che il sistema di gestione dei pagamenti, il sistema editoriale, le procedure di back office funzionino al meglio.
È molto più conveniente ritardare di qualche settimana l'apertura al pubblico del proprio negozio, piuttosto che aprire rischiando di far trovare ai visitatori crepe nella struttura.
Per quanto concerne il secondo punto, invece, vale il paragone sopra riportato. Il sito è uno strumento di comunicazione: al pari di una rivista. E ogni rivista che si rispetti esce con un numero 0. Un numero, in genere, a distribuzione limitata, al quale segue una attenta analisi delle risposte degli utenti e del loro coefficiente gradimento. Un negozio virtuale non va realizzato secondo il gusto degli sviluppatori, quanto piuttosto secondo quello degli utenti. Ed i gusti degli utenti possono essere verificati solo sul campo. Ecco perché è essenziale accertarsi che la struttura realizzata riscuota il gradimento della sua utenza potenziale. Per far ciò è necessario identificare una utenza campione (che deve essere coinvolta anche nella fase di progettazione del sistema) alla quale far provare il sistema. Da tali prove si potrà dedurre quali sono i punti di forza e, al contrario, di debolezza della struttura creata. Da un'attenta analisi dei percorsi di navigazione degli utenti sarà possibile valutare le sezioni più visitate e quelle meno interessanti. Ci si accorgerà di come alcuni elementi siano stati sovraenfatizzati, e di altri sia stata sottovalutata l'importanza e l'attrattività. E, naturalmente, si dovrà operare di conseguenza. Alla fine della prima fase di test sarà possibile allineare meglio la struttura del sito con le esigenze riscontrate nell'utenza campione, e verificare in maniera iterativa la nuova struttura, testandola nuovamente su un'utenza campione.
Ancora una volta, è preferibile ritardare l'apertura di un negozio, piuttosto che aprirlo con delle stigliature che allontanano l'utenza in quanto non incontrano i suoi gusti.

Francesco Oldani
Stefano Epifani