E-Commerce: ma quanto mi costi?

Avviare una attività di commercio elettronico richiede degli investimenti. Quanti, e quali? A tali domande risponderemo nel corso di queste pagine

Sfogliando le pagine di una qualsiasi rivista specializzata non è difficile imbattersi nelle ormai numerose offerte di operatori che propongono soluzioni per il commercio elettronico a quanti siano intenzionati ad aprire un negozio virtuale. Spesso però le caratteristiche di queste offerte non sono di facilissima comprensione per chi, come a volte succede per il potenziale acquirente, non sia un esperto della materia, almeno dal punto di vista prettamente tecnico.
Termini tecnici si affiancano a definizioni coniate dai fornitori, creando così un lessico ed una terminologia complessi ed articolati che non possono che sfociare nella definizione di offerte di difficile comprensione e a dir poco ermetiche nella loro formulazione.
Per quale motivo la soluzione "E-Shop Light" proposta da un fornitore ha un costo superiore a quella avente lo stesso nome, ma offerta da un altro operatore? Sono due offerte analoghe proposte da operatori diversi a diversi prezzi, o piuttosto si tratta di offerte dalle caratteristiche differenti proposte da differenti operatori, e che quindi in comune hanno solo il nome?
Non sempre è semplice rispondere a tale domanda, ecco perché risulta di fondamentale importanza, per chi si avvicina al commercio elettronico, comprendere alcuni concetti e processi di base per riuscire ad interpretare le offerte dei diversi fornitori.

Ad ognuno il suo

La creazione di un negozio elettronico richiede una serie di investimenti, necessari per acquisire le infrastrutture, progettare il proprio negozio, realizzarlo e gestirlo. A queste quattro voci di spesa (progettazione del sistema, acquisto delle infrastrutture, realizzazione e gestione) è necessario fare riferimento quando - presa la decisione di intraprendere una attività di vendita on-line - ci si trova a dover definire il business plan di tale attività.
La realizzazione di un negozio virtuale può essere paragonata all'apertura di una nuova filiale di vendita di una azienda. Come tale l'operazione va prevista, pianificata e attentamente gestita. E come tale si può presentare più o meno articolata e complessa, in base ai risultati che si vogliono perseguire ed alle modalità attuative scelte. Una filiale, infatti, può essere trattata al pari delle altre, oppure rappresentare il punto vendita principale della struttura. Può costituire un riferimento per tutte le altre filiali, un centro di aggregazione e coordinamento verso il quale far confluire tutte le richieste dell'intera rete di vendita, oppure configurarsi come una semplice maglia della rete di vendita stessa. Può essere realizzata per sostituire con il tempo i rivenditori presenti sul territorio, oppure per integrarsi con essi.
Dare una risposta a questi ed altri interrogativi vuol dire definire la complessità della struttura che si ha intenzione di creare, la sua rilevanza strategica nel quadro delle attività dell'azienda e, naturalmente, la spesa necessaria per la sua realizzazione.
In altre parole non esiste un negozio virtuale valido per tutte le esigenze, "prefabbricato" e pronto all'uso. L'implementazione di soluzioni di e-commerce nell'ambito della struttura di vendita di una realtà commerciale può contemplare diversi livelli di complessità, in base alle specificità della struttura e, in definitiva, ai risultati che si intendono ottenere.
L'offerta si sta lentamente adattando a questa inconfutabile realtà. Già si delineano diverse nicchie di mercato e molteplici modalità operative per chi si propone di offrire servizi di e-commerce alle aziende.
Da una parte si piazzano le soluzioni definite "verticali", l'implementazione delle quali richiede forti interazioni con il sistema informativo aziendale e mutamenti anche profondi dell'organizzazione interna. Sistemi che possono richiedere investimenti anche molto rilevanti, e che prevedono che all'interno della struttura siano presenti competenze specifiche precise.
Dall'altra si trovano le soluzioni che non prevedono riprogettazioni profonde del sistema di Electronic Data Interchange (EDI), e che possono essere implementate con uno sforzo più contenuto. Sicuramente meno integrate (e integrabili), tali soluzioni hanno il vantaggio di non richiedere ingenti investimenti, consentendo anche a strutture relativamente piccole (dall'azienda a conduzione familiare alla piccola e media impresa) di tentare il business elettronico. Di queste ultime, in particolare, si parlerà in queste pagine.

La progettazione: una variabile di difficile identificazione

La fase di progettazione rappresenta probabilmente uno dei momenti più delicati nella realizzazione di un negozio virtuale. In questa fase, infatti, è necessario prendere delle decisioni ed effettuare delle scelte che potranno decretare il successo o il fallimento dell'iniziativa.
Preventiva alla fase progettuale vera e propria vi è la fase di pianificazione strategica. In questa fase è coinvolto il personale interno dell'azienda: quello dei decision maker che dovranno definire le linee di sviluppo dell'operazione e gli obiettivi verso i quali puntare, naturalmente in funzione del budget disponibile.
Malgrado la fase di pianificazione strategica abbia un costo molto basso per l'azienda, essa viene spesso letteralmente saltata dal management, che può compiere l'errore di ritenere implicitamente stabilite alcune scelte che invece potrebbero (e dovrebbero) essere discusse ed approfondite attentamente.
La funzione della fase di pianificazione strategica è essenzialmente quella di definizione del ruolo che dovrà rivestire il negozio virtuale nell'ambito della rete di vendita dell'azienda, e degli obiettivi da raggiungere.
Una volta chiariti gli obiettivi verso i quali puntare, inizia la fase di progettazione vera e propria. Naturalmente da questo momento il budget disponibile assume un ruolo centrale. È necessario infatti conoscere tale budget per poter tarare e calibrare le diverse voci di costo in funzione della spesa complessiva.
In un sistema di commercio elettronico le singole parti devono funzionare armonicamente con la struttura, ed essere reciprocamente proporzionate.
È inutile, ad esempio, acquistare un canale di comunicazione ad alta velocità (calibrato quindi per supportare un alto traffico di utenti) se non si disporrà del budget necessario per promuovere un sito che, senza la necessaria campagna pubblicitaria, rimarrebbe pressoché sconosciuto all'utenza. Come pure, è estremamente dannoso investire forti somme di denaro nella promozione di un sito dedicato al commercio elettronico, se l'infrastruttura del sito stesso non fosse calibrata per sopportare un grande numero di visitatori.
Una equa ripartizione del budget effettuata nella fase di progettazione impedisce tali inconvenienti. Facilitando inoltre la redazione di piani di budget bilanciati e concreti.
Sempre in questa fase è necessario effettuare la verifica della presenza di risorse umane interne alla struttura che possano occuparsi della gestione del sistema. Il livello di competenza interna costituisce una variabile estremamente importante nella realizzazione di una infrastruttura che, per essere gestita, necessita di alcune competenze tecniche e di una buona conoscenza del mercato di riferimento. In questo caso quello virtuale. Se la necessità di competenze interne relative alla gestione tecnica del sistema può essere ridotta al minimo ricorrendo a soluzioni in outsourcing, non lo stesso si può dire per quelle riguardanti gli aspetti di marketing. È opportuno infatti definire la politica di marketing dell'e-shop internamente all'azienda, in maniera sinergica con le strategie di marketing complessive dell'azienda.
I costi di progettazione costituiscono una variabile di difficile identificazione. La progettazione del sistema, infatti, può richiedere la compartecipazione di alcune figure professionali interne all'azienda e di uno o più consulenti esterni. La spesa da affrontare, quindi, può facilmente variare dai pochi milioni di lire per la definizione delle specifiche tecniche e funzionali dell'e-shop alle diverse decine di milioni di lire necessari per la definizione di un vero e proprio piano industriale, operazione che può impegnare per diverse settimane un team composto da diversi professionisti del settore.

Le infrastrutture: le componenti del sistema

Definito il progetto del sistema di e-commerce il passo successivo è costituito dall'acquisizione delle infrastrutture necessarie. Il livello di difficoltà di questa fase, in genere, è (paradossalmente) inversamente proporzionale alla dimensione complessiva del sistema.
Nel caso di soluzioni molto articolate, che prevedano strutture di gestione integrate e interazioni con il sistema informativo, la scelta delle componenti hardware e software viene effettuata dai responsabili dell'operazione: inevitabilmente degli esperti che non hanno difficoltà a districarsi tra termini tecnici ed offerte apparentemente confuse.
Le cose si complicano, invece, quando le dimensioni del sistema sono ridotte. In questo caso, infatti, la fase di acquisizione delle infrastrutture viene gestita dal responsabile interno all'azienda. Non necessariamente esperto della materia. In genere in questo caso ci si rivolge direttamente al fornitore, che non ha difficoltà a vendere il suo prodotto, senza troppo riguardo per gli effettivi bisogni del cliente.
Ecco quindi la necessità di districarsi tra offerte di housing, proposte di hosting, inserimenti in shopping mall.
Sempre con riferimento a soluzioni che non richiedano forti interazioni con la normale rete di vendita, per affrontare le quali non di rado si passa da soluzioni di e-commerce (per la gestione delle vendite on-line) a più complessi sistemi di e-business (per la gestione complessiva del sistema informativo aziendale), le possibilità sono molteplici.
Chi si trova a dover acquistare un pacchetto per la gestione del suo sistema di e-commerce prima di tutto deve chiedersi cosa tale pacchetto dovrà contenere. In altri termini: cosa includono le offerte dei fornitori?
Le differenziazioni del mercato sono fortissime, e si passa da operatori che offrono soluzioni "tutto compreso" a fornitori che delegano al cliente la maggior parte delle operazioni, limitandosi a fornire una infrastruttura tecnica sulla quale operare. Le scelte riguardanti la tecnologia vanno in tal caso effettuate tenendo ben presenti le caratteristiche del personale addetto alla gestione del sistema: tanto minore sarà la caratura tecnica del personale, tanto più il sistema dovrà essere semplice da gestire. È bene tener presente, nella fase di definizione dell'infrastruttura, che il rapporto tra il costo della struttura e la complessità di gestione della stessa segue di norma l'andamento indicato in figura 1.
Realizzare un negozio elettronico, dal punto di vista delle infrastrutture, vuol dire essenzialmente disporre di un server, collegare tale server ad Internet e disporre di software per la gestione del sistema (ordini, transazioni, ecc.) da installare sul server. L'identificazione di questi tre elementi (hardware, software e connessione alla Rete), delinea la struttura del negozio virtuale.

Housing: Il peso della libertà

La soluzione che lascia la maggiore libertà di gestione all'utente è quella che prevede l'acquisto di un server e di software specifico. L'utente, una volta realizzato il sistema, potrà stipulare un contratto di housing con un Internet Access Provider, che inserirà il server nella sua rete locale collegata ad Internet.
Quello che rappresenta il maggiore punto di forza della soluzione qui definita housing, però, costituisce allo stesso tempo il più forte limite di questa modalità operativa. La maggiore libertà nella gestione dell'e-shop (l'utente è in grado di disporre del suo server come meglio crede, installando il software di suo gradimento ed effettuando in autonomia tutte le operazioni necessarie alla configurazione del sistema) corrisponde infatti ad una maggiore complessità nella gestione stessa. Tutte le operazioni di system administration sono a carico dell'utente che, oltre alla gestione commerciale vera e propria (aggiornamento del catalogo, dei prezzi, delle offerte speciali, dei contenuti…) si dovrà occupare anche della gestione tecnica della macchina, del sistema operativo (backup, controllo dell'operatività, verifica degli accessi, disaster recovery…) e del software di gestione dell'e-commerce.
Ciò richiede un buon livello di competenza, e almeno una persona dello staff di gestione occupata nella amministrazione tecnica. Agli alti costi di gestione, dovuti alla necessità di una figura qualificata che nella struttura si occupi della gestione dell'hardware e del software di sistema, si aggiungono costi di start-up che possono non essere indifferenti. L'hardware, in primo luogo. Indipendentemente dalle dimensioni della macchina, tarate sul traffico previsto, un buon server deve garantire il massimo della sicurezza e dell'affidabilità. Soprattutto in considerazione del fatto che eventuali problemi di carattere hardware di un computer in housing non possono, ovviamente, essere risolti da remoto. In altre parole se una macchina in housing si rompe un tecnico deve recarsi presso la sede del provider e ripararla, il tutto tentando di minimizzare il downtime del sistema. Il costo di un server che garantisca un buon livello di affidabilità non è di solito inferiore agli otto/dieci milioni di lire, ma può tranquillamente superare di molto tale cifra per sistemi particolarmente performanti. Se la variabilità del costo dell'hardware è forte, quella del software lo è ancora di più. Si passa infatti da piattaforme dal costo estremamente basso, basati su sistemi operativi gratuiti e software di gestione dell'e-commerce distribuiti in rete in modalità freeware a piattaforme funzionanti con sistemi operativi e software di gestione commerciali. In genere la complessità di un sistema è inversamente proporzionale al suo costo, ecco quindi che la piattaforma più comunemente utilizzata per un e-shop in housing sarà basata su un sistema Windows NT in versione Server affiancata da uno degli ormai numerosi prodotti per la gestione dell'e-commerce, per un costo complessivo variabile tra gli otto ed i quindici milioni di lire.
Completa il novero delle spese di start-up di un sistema di e-commerce in housing il costo… dell'housing. Esso varia in funzione della dimensione della banda occupata, che per i normali siti Internet è compresa, in Italia, tra i 64 ed i 256 Kbps (negli altri paesi, ove le infrastrutture di rete hanno un costo molto più basso - sino all'800% in meno - non è raro trovare siti con connessioni di dimensioni superiori). La banda riservata all'housing non è che uno dei valori di riferimento per la definizione del costo del servizio che, in genere, parte da un minimo di cinque milioni di lire l'anno per un semplice accesso a 64 Kbps per arrivare a cifre di un ordine di grandezza superiore per housing a banda garantita e traffico illimitato.

Hosting: I vantaggi del compromesso

Si è visto come, adottando una soluzione basata sul sistema dell'housing, non sia difficile arrivare a spendere diverse decine di milioni per l'installazione del sistema ed altrettanto - ogni anno - per la sua gestione. Una quota rilevante di tali cifre, soprattutto per quanto concerne la gestione, è relativa a spese riferite all'hardware ed al sistema operativo. Spese necessarie se il sistema richiede configurazioni hardware e software particolari o specifiche.
Software che interagiscono con il sistema di EDI, che si interfacciano direttamente con il sistema di gestione degli approvvigionamenti (arrivando ad eliminare automaticamente dal catalogo i prodotti non disponibili o notificando la necessità di rifornimenti), richiedono l'implementazione di soluzioni specifiche che non possono che essere gestite, per motivi di interoperabilità e sicurezza, da macchine dedicate. Tuttavia tale livello di complessità non sempre è necessario per un negozio virtuale.
Nel caso in cui non si abbia la necessità di gestire direttamente il server, il fatto di doverlo gestire non si rivela che un problema. Ecco quindi che, per coloro che non hanno bisogno di operare sulla macchina e sul suo sistema operativo, i fornitori di accesso alla Rete mettono a disposizione delle aree dei loro server: soluzione definita hosting (o homing). Un contratto di hosting prevede la possibilità per il cliente di operare sul server del provider in relativa autonomia, limitatamente allo spazio assegnatogli.
I vantaggi di tale soluzione sono evidenti: l'utente non si deve fare carico del costo dell'hardware e non ha inoltre bisogno di reclutare personale tecnico in grado di gestirlo. A ciò bisogna aggiungere che il costo dell'hosting, a parità di banda disponibile, è di norma molto più basso di quello di un normale housing.
Per contro uno spazio in hosting non offre la libertà di un sistema in housing. È quindi bene, prima di stipulare un contratto di hosting con un fornitore di servizi, verificare le caratteristiche e soprattutto i limiti di tale hosting. Come si può disporre dello spazio acquistato? Si ha la possibilità di installare programmi nel computer del provider oppure si è costretti ad utilizzare quelli forniti dal sistema? Il sistema supporta la piattaforma di sviluppo utilizzata per la realizzazione del sito (e.g. le estensioni di Frontpage)? È in grado di gestire contenuti multimediali (e.g. RealAudio e RealVideo)? Sul server è presente un sistema di gestione di database? In caso affermativo, il database supportato è compatibile con quello aziendale? Inoltre, sul server è possibile effettuare transazioni sicure (e.g. supporto del protocollo SSL)?
Il costo di un contratto di hosting dipende da fattori come il livello di autonomia operativa e la qualità del servizio (il cui primo parametro di valutazione è ovviamente costituito dalle dimensioni della banda disponibile). Naturalmente il livello di autonomia dipende strettamente dalla tipologia di server sulla quale si opera. Un server basato su sistema Windows NT - ad esempio - potrebbe disporre delle estensioni Frontpage e della possibilità di gestire database Access ed SQL, ma consentire l'accesso al proprio spazio esclusivamente in modalità FTP (per il trasferimento dei file) o tramite il sistema di gestione di Frontpage. Un sistema basato su piattaforma Linux, al contrario, potrebbe presentare problemi nella gestione di estensioni e software specifico della piattaforma Microsoft, ma garantire un accesso in modalità Telnet, tramite il quale operare con maggiore autonomia ed installare liberamente il proprio software di gestione dell'e-commerce.
Differenze, quelle relative alla piattaforma di gestione dell'hosting, che non si riscontrano nel prezzo del servizio. Non di rado gli operatori, disponendo di più server diversamente configurati, lasciano al cliente la scelta della piattaforma, mantenendo invariato il prezzo dell'hosting, che varia da un minimo di poche centinaia di migliaia di lire l'anno ad un massimo di alcuni milioni di lire (determinanti in tal caso per la definizione del prezzo dell'hosting sono elementi come le dimensioni della banda o la presenza di un help desk).

Il catalogo elettronico

Nel caso dell'hosting la gestione del software per l'e-commerce è demandata all'utente. Tuttavia anche la gestione del solo sistema di e-commerce può rivelarsi o troppo complessa, quando le competenze interne sono poche o nulle, oppure superflua, quando alle esigenze dell'utente rispondono proposte commerciali preconfezionate che, oltre alla gestione dell'hosting, offrono in outsourcing anche la gestione del sistema di e-commerce. In questo caso il fornitore di servizi, oltre a mettere a disposizione dell'utente lo spazio sul server, rende disponibile anche un sistema di gestione del negozio virtuale. Tali sistemi prevedono il supporto per le funzioni più comuni normalmente implementate in un e-shop: dal carrello della spesa (shopping cart) al supporto di server sicuri per le transazioni economiche; dalla gestione degli aggiornamenti del catalogo al supporto di sistemi di pagamento tramite payment gateway.
Anche in questo caso è possibile evidenziare vantaggi e svantaggi di tale soluzione.
Il maggiore punto di forza di queste offerte è costituito dal fatto che l'utente, grazie alle soluzioni preconfezionate messe a disposizione dal fornitore, è in grado di realizzare in brevissimo tempo e con il minimo sforzo un negozio virtuale perfettamente funzionante. È sufficiente infatti la conoscenza di base dell'HTML per creare le pagine del proprio sito, o in alcuni casi addirittura l'utilizzo di un semplice client che, interagendo con il server, automatizza completamente tutte le operazioni di carattere tecnico.
Sono però le stesse soluzioni preconfezionate (che semplificano la realizzazione del sito) che allo stesso tempo rappresentano il principale limite di questa soluzione. L'utente infatti è spesso costretto ad adattare le sue esigenze alle caratteristiche del software di gestione adottato dal fornitore, ed alle norme operative da questo proposte.
Come per l'hosting, anche per la sottoscrizione di una offerta completa è bene quindi fare molta attenzione alle caratteristiche della proposta. Esiste un numero massimo di prodotti che possono essere inseriti nel catalogo elettronico? Esistono commissioni sulle vendite? È possibile apportare modifiche alla struttura del catalogo? Il progetto grafico e l'impostazione del catalogo possono essere scelte dall'utente o si devono attenere a lay-out predefiniti? È possibile effettuare variazioni al catalogo nel corso dell'anno, durante il periodo di abbonamento?
Anche in questo caso le risposte a queste domande determineranno il tipo di soluzione da scegliere, ed il suo costo. Costo che varia anche in funzione della visibilità del sito creato. Spesso, infatti, i fornitori che si occupano dell'infrastruttura del negozio virtuale inseriscono tutti i negozi virtuali dei loro clienti in shopping-mall nelle quali il valore aggiunto - oltre al servizio di outsourcing - è costituito proprio dall'aumento di visibilità del sito. Sito che inserito in un vero e proprio centro commerciale virtuale ha molte più possibilità di essere visitato dagli utenti di quante non ne avrebbe altrimenti. Proprio per questo motivo le shopping-mall costituiscono una soluzione privilegiata per quanti volessero iniziare una attività di vendita on-line senza doversi preoccupare troppo delle problematiche di carattere tecnico o delle questioni relative alla promozione del proprio punto vendita on-line. Per contro, nessuno garantisce che nella shopping-mall non si finisca per trovare un proprio concorrente.
Tuttavia la rilevanza - anche economica - del valore aggiunto fornito dall'elemento di aggregazione quale richiamo per l'utenza, è ben messa in evidenza dalla differenza di costo che passa tra le soluzioni che propongono l'outsourcing del servizio (variabile tra il milione e i due milioni di lire annui) e quelle che all'outsourcing aggiungono l'inserimento nel centro commerciale virtuale (variabile tra i quattro ed i dodici milioni l'anno per i maggiori operatori nazionali). È evidente come il valore dell'elemento promozionale sia maggiore del puro costo tecnico del servizio. Ancora una volta, la pubblicità è l'anima del commercio.

La realizzazione: conviene il "tutto compreso"?

Acquisite le infrastrutture necessarie per il set-up del negozio virtuale, o definito un accordo per l'outsourcing del sistema, non resta che la realizzazione vera e propria del sito, delle sue pagine, del catalogo elettronico.
Se la soluzione tecnica scelta il più delle volte è completamente trasparente all'utente, non lo stesso può dirsi per l'aspetto grafico del sito. Mai come in rete la pura immagine ha acquisito un ruolo di primaria importanza. L'utente valuta il sito, e quindi il negozio e la merce in esso venduta, in base a quello che spesso è l'unico elemento di valutazione a sua disposizione: il suo aspetto. Se l'assenza di un sistema di pagamento sicuro potrebbe dissuadere dall'acquisto anche l'utente meglio disposto, l'assenza di una buona impostazione grafica e di contenuti (e quindi di una buona progettazione del sistema) è letteralmente in grado di far fuggire anche il visitatore meglio disposto. Senza nemmeno lasciargli il tempo (e soprattutto la voglia) di lanciare uno sguardo distratto ai prodotti venduti.
Ecco quindi che risulta di primaria importanza che qualsiasi sito, e quindi soprattutto un sito che si proponga di vendere prodotti on-line, sia graficamente impeccabile. Un sito tecnicamente perfetto ma privo di appeal grafico ha meno possibilità di convincere all'acquisto un utente di quante non ne abbia un negozio virtuale tecnicamente scadente, ma graficamente attraente.
Per questo motivo è bene dedicare le giuste risorse (umane e di budget) alla progettazione del sito e di come esso debba apparire agli occhi dei visitatori. L'aspetto di un negozio virtuale dipende dal lavoro di un team di professionisti composto prevalentemente da grafici e sviluppatori HTML, ma che può arrivare ad includere, per i progetti più complessi, anche psicologi della comunicazione, esperti di ergonomia delle interfacce, specialisti ed esperti di comunicazione multimediale.
Alcuni operatori propongono offerte di tipo "tutto compreso". In altre parole, oltre alla realizzazione dell'infrastruttura tecnica, provvedono anche alla realizzazione delle pagine dell'e-shop, grafica inclusa. È bene valutare attentamente tali offerte che, se da un punto di vista puramente economico possono sembrare sicuramente attraenti, rischiano invece, all'atto pratico, di compromettere la validità dell'iniziativa. Quelle incluse nei contratti "tutto compreso", infatti, sono in genere soluzioni standard, basate su alcuni lay-out predefiniti che vengono adattati in base alle esigenze. In tal caso è bene approfondire quanto il fornitore sia disposto ad "adattare" la sua soluzione discostandosi dal suo standard operativo. È intuitivo comprendere perché la struttura di un negozio dedicato alla vendita di gioielli debba essere profondamente diversa da quella di un negozio specializzato in cibo per cani. Ecco quindi che nella maggior parte dei casi è bene affrontare la spesa necessaria alla realizzazione di una versione personalizzata del proprio sito, piuttosto che affidarsi ai lay-out standard messi a disposizione dal proprio fornitore. La spesa necessaria per "personalizzare" un E-Shop varia di norma tra i due ed i cinque milioni, anche se - parlando di qualcosa di aleatorio come la progettazione - non è difficile incontrare professionisti che considerino tale cifra come un anticipo per sedersi al tavolo di lavoro. Non tutti i negozi, però, hanno la necessità di essere progettati da Philiph Stark.

La gestione del sistema

La gestione di un negozio virtuale comporta una serie di operazioni di varia natura: la gestione tecnica, più o meno complessa in base alla soluzione scelta; la gestione di tipo commerciale, relativa all'aggiornamento del catalogo e dei contenuti del sito; la gestione del marketing on-line, effettuato attraverso vere e proprie campagne promozionali realizzate su Internet e gli altri mezzi di comunicazione.
Relativamente alla gestione tecnica, la complessità dei sistemi di E-Commerce segue il grafico indicato in figura 1, dal quale si evince il rapporto tra il costo di implementazione e la difficoltà di gestione complessiva della struttura (linea rossa).
Più nei dettagli, la complessità di gestione di un sistema di E-Commerce è relativamente alta quando si adottano sistemi basati sull'hosting del servizio. In questo caso, infatti, la gestione tecnica del software di E-Commerce è spesso demandata completamente al cliente, che deve quindi fare riferimento a personale tecnico qualificato per la manutenzione della struttura. Più semplice, naturalmente, è avere a che fare con sistemi gestiti in outsourcing. In tal caso, infatti, la gestione della piattaforma di e-commerce è demandata al provider, che se ne fa carico per l'utente. La complessità torna ad aumentare, assieme al costo, quando si passa a soluzioni basate sull'housing del server, in quanto l'utente oltre a dover gestire il software di E-Commerce si trova a dover amministrare anche il sistema operativo e la macchina che ospita il sistema. In questo caso l'impegno del responsabile tecnico, fortemente variabile in funzione della complessità della struttura, può passare dalle poche ore a settimana per i sistemi più semplici ad un impegno a tempo pieno per i casi più complessi. Impegno che contempla, in ogni caso, la reperibilità continua del responsabile tecnico, per fare fronte ai possibili malfunzionamenti o guasti del sistema.
Se la complessità della gestione tecnica aumenta con l'aumentare della complessità globale della struttura (e quindi del suo costo), non lo stesso può dirsi per la complessità delle operazioni di gestione di carattere prettamente commerciale, per le quali, come si evince dal grafico (linea blu), si ha un rapporto di proporzionalità inversa tra la complessità di gestione ed il costo della struttura. Le strutture in hosting, infatti, richiedono spesso anche a chi ne aggiorna i contenuti commerciali conoscenze di carattere tecnico (i sistemi in hosting spesso si basano su pagine HTML che devono essere modificate direttamente dal personale commerciale o - più raramente - su database all'interno dei quali gli operatori devono effettuare gli aggiornamenti). Conoscenze che non sempre sono necessarie nel caso di sistemi gestiti in outsourcing, per i quali viene spesso fornito un client per le operazioni di aggiornamento (o un accesso web riservato e protetto da password), e che risultano quasi sempre del tutto superflue nel caso di sistemi in housing, che implementano software dedicato e specifico per consentire l'aggiornamento di cataloghi e listini da parte di personale non esperto.
La gestione del marketing on-line dipende strettamente dagli obiettivi che si vogliono conseguire con il proprio negozio virtuale. Il problema principale, per chi si occupa del marketing di una struttura di vendita on-line, è costituito dal rendere nota al maggior numero possibile di utenti l'esistenza della struttura stessa. Le tecniche di marketing on-line sono state discusse nell'articolo "Il Virtual Advertising", pubblicato nel numero 0 di questa rivista ed attualmente presente su Internet all'indirizzo http://…/. Come si è già avuto modo di osservare nel caso delle shopping-mall, non di rado una operazione di marketing finalizzata alla promozione di un sito può avere un costo maggiore di quello affrontato per la realizzazione del sito stesso. D'altro canto è bene considerare come anche il miglior negozio virtuale non potrebbe dare frutti, rimanendo sconosciuto alla sua utenza potenziale.

Conclusioni

La realizzazione di un negozio virtuale comporta una serie di scelte e di decisioni che, come si è visto in queste pagine, possono avere ricadute di tipo economico non indifferenti. In ogni caso rimane essenziale una attenta valutazione di ogni elemento e di tutte le variabili in gioco. Soltanto così si può ottenere un sistema efficace ed efficiente, probabilmente destinato a dare buoni risultati.
Non esiste per ogni azienda un solo negozio elettronico. Ogni azienda, al contrario, decide come strutturare il suo punto vendita virtuale, quanto investire nell'operazione, quali rischi correre e come affrontarli. Il mercato di Internet è pieno di success story e di case study che dimostrano come il commercio elettronico rappresenti un settore vincente, ma per ogni success story è possibile identificare decine di iniziative fallite. Per errori di valutazione, per difetti nella gestione, o più semplicemente per immaturità del mercato.
Tuttavia il mercato oggi - i dati lo dimostrano - è ormai più che mai maturo, e pronto a recepire e premiare iniziative ben progettate e gestite.
Sono ormai diverse centinaia i negozi virtuali in Italia; di questi, quelli nati con un budget superiore ai cento milioni di lire rappresentano una percentuale infinitesimale del totale. Tuttavia anche nel nostro paese stanno partendo iniziative di grande portata, per le quali i grandi gruppi editoriali e della comunicazione prevedono di investire centinaia di miliardi di lire. Il mercato è ormai pronto. Non resta che affrontarlo.

 Stefano Epifani
dic. 1999